Facebooki algoritmid ja isikuandmed

Enamik kommertssaite, sotsiaalmeedia platvormidest uudiste väljaandmiseni ja veebimüüjateni, kogub oma kasutajate käitumise kohta väga erinevaid andmeid. Platvormid kasutavad neid andmeid sisu ja soovituste edastamiseks, mis põhinevad kasutajate huvidel ja omadustel ning võimaldavad reklaamijatel reklaame sihtida suhteliselt täpsetesse avalikkuse segmentidesse. Kuid kui hästi mõistavad ameeriklased neid algoritmipõhiseid klassifitseerimissüsteeme ja kui palju on nende arvates nende elu kooskõlas sellega, mida nende kohta teatatakse? Selle raskesti uuritava nähtuse aknana palus uus Pewi uurimiskeskuse uuring riigi populaarseima sotsiaalmeedia platvormi Facebooki kasutajate esinduslikul valimil kajastada nende kohta kogutud andmeid. (Lisateavet selle kohta, miks me Facebooki uurime, leiate allolevast kastist.)


Paljud Facebooki kasutajad ütlevad, et nad ei tea, et platvorm klassifitseerib nende huvisid, ja umbes pooled ei ole kategoriseerimisega rahulFacebooki abil on kasutajatel suhteliselt lihtne teada saada, kuidas saidi algoritm on oma huvid lehe „Teie reklaami eelistused” kaudu kategoriseerinud.1Üldiselt ütles aga 74% Facebooki kasutajatest, et nad ei teadnud, et see nende tunnuste ja huvide loend eksisteerib, kuni nad suunati selle uuringu osana oma lehele.

Reklaamieelistuste lehele suunamisel leidis enamik Facebooki kasutajatest (88%), et see sait on nende jaoks loonud. Enamik kasutajaid (59%) väidavad, et need kategooriad peegeldavad nende tegelikke huvisid, samas kui 27% väidab, et nad pole nende kirjeldamisel väga täpsed või pole üldse täpsed. Kui on näidatud, kuidas platvorm nende huve klassifitseerib, väidavad umbes pooled Facebooki kasutajatest (51%), et neil pole hea meel, et ettevõte sellise nimekirja lõi.


Uuringu käigus esitati sihipärased küsimused ka kahe konkreetse loendi kohta, mis kuuluvad Facebooki klassifitseerimissüsteemi: kasutajate poliitiliste suundumuste ning nende rassilise ja etnilise kuuluvuse kohta.

Mõlemal juhul ütleb rohkem Facebooki kasutajaid, et saidi kategooriad on täpsed, kui väidavad, et see on ebatäpne. Samal ajal näitavad leiud, et osad kasutajad arvavad, et Facebooki nende nimekirjad pole märgil.

Mis puutub poliitikasse, siis see sait määrab umbes poolele Facebooki kasutajatele (51%) poliitilise „afiinsuse”. Nende seas, kellele sait on määranud poliitilise kategooria, väidab 73%, et platvormi kategooriad on nende poliitikas kategoriseeritud väga või mõnevõrra täpselt, samas kui 27% väidab, et see kirjeldab neid mitte eriti või üldse mitte täpselt. Teisisõnu öeldes on 37% Facebooki kasutajatest omistatud poliitiliseltjaöelge, et afiinsus kirjeldab neid hästi, samal ajal kui 14% -le määratakse kategooria ja öeldakse, et see ei esinda neid täpselt.



Mõne kasutaja jaoks loetleb Facebook ka kategooria nimega 'multikultuurne afiinsus'. Kolmandate osapoolte veebikursuste järgi, kuidas Facebookis reklaame sihtida, on see kirje mõeldud selleks, et tähistada kasutaja „sugulust” erinevate rassiliste ja etniliste rühmadega, mitte määrata neid rühmadesse, mis kajastavad nendepraegunerass või etniline taust. Ainult umbes viiendik Facebooki kasutajatest (21%) väidavad, et neil on „multikultuurne afiinsus“. Üldiselt ütleb 60% kasutajatest, kellele on määratud mitmekultuuriline afiinsuskategooria, et neil on tegelikult väga või mõnevõrra tugev afiinsus rühma suhtes, kellele nad on määratud, samas kui 37% väidab, et nende afiinsus selle rühma suhtes pole eriti tugev. Ligikaudu 57% sellesse kategooriasse kuuluvatest väidab, et peab end tegelikult selle rassilise või etnilise rühma liikmeks, kuhu Facebook nad määras.


Need on GfK KnowledgePanelil 4. septembrist kuni 1. oktoobrini 2018 läbi viidud 963 USA 18-aastase ja vanema Facebooki kasutaja riiklikult esindusliku valimi uuringu tulemused.

Sotsiaalmeedia kasutajate sõnul on saitidel lihtne oma rass ja huvid tuvastadaTeine uuring kõigi PSA uurimiskeskuse Ameerika suundumuste paneeli abil sotsiaalmeediat - sealhulgas Facebooki ja muid platvorme nagu Twitter ja Instagram - kasutavate USA täiskasvanute esindusliku valimi kohta annab laiema konteksti Facebooki-uuringu teadmistele.


See teine ​​uuring, mis viidi läbi 29. maist 11. juunini 2018, näitab, et sotsiaalmeedia kasutajad usuvad üldiselt, et nende kasutatavate platvormide jaoks oleks nende käitumise kohta kogutud andmete põhjal suhteliselt lihtne nende põhitunnused kindlaks määrata. Enamik sotsiaalmeedia kasutajaid väidab, et nendel platvormidel oleks väga või mõnevõrra lihtne kindlaks teha nende rass või etniline kuuluvus (84%), hobid ja huvid (79%), poliitiline kuuluvus (71%) või usulised veendumused (65%) ). Umbes 28% sotsiaalmeedia kasutajatest usub, et nendel platvormidel oleks keeruline oma poliitilisi vaateid välja mõelda, mis oleks peaaegu võrdne nende Facebooki kasutajate osaga, kellele on määratud poliitiline nimekiri, kuid usuvad, et noteerimine pole väga või üldse mitte täpselt.

Miks me Facebooki uurime

Pewi uurimiskeskus otsustas uurida Facebooki, et uurida avalikkuse hoiakut digitaalsete jälgimissüsteemide ja algoritmide kohta mitmel põhjusel. Esiteks kasutab platvormi oluliselt suurem hulk ameeriklasi kui teised populaarsed sotsiaalmeedia platvormid, nagu Twitter ja Instagram. Selle globaalne kasutajaskond on tõepoolest suurem kui paljude riikide elanikkond. Facebook on inimkaubanduse ohvriks langenud veebisait maailmas kolmandal kohal ja USA-s neljandal kohal. Koos Google'iga domineerib digitaalse reklaami turul Facebook ja ettevõte ise dokumenteerib üksikasjalikult, kuidas reklaamijad saavad vaatajaskonna segmente mikro sihikule võtta. Lisaks on keskuse uuringud näidanud, et Facebookil on kasutajate sotsiaalses ja kodanikuühiskonnas eriline ja sisukas koht.

Ettevõte võimaldab kasutajatel vaadata lehel „Teie reklaamieelistused“ vähemalt osalist koostamist selle kohta, kuidas ta neid liigitab. Selle lehe leidmine on suhteliselt lihtne, mis võimaldab teadlastel suunata Facebooki kasutajad oma eelistuste lehele ja küsida neilt, mida nad näevad.

Kasutajad saavad oma eelistuste lehe leida, järgides selle aruande jaotises Metoodika olevaid juhiseid. Nad võivad loobuda reklaamide sihtimisel sellisel viisil kategoriseerimisest, kuid saavad siiski Facebookis muud tüüpi vähem sihitud reklaame.


Enamik Facebooki kasutajaid ütleb, et neile on nende reklaamieelistuste lehel määratud kategooriad

Märkimisväärne osa veebisaitidest ja rakendustest jälgib, kuidas inimesed digiteenuseid kasutavad, ning nad kasutavad neid andmeid teenuste, sisu või reklaami edastamiseks, mis on suunatud konkreetsete huvide või tunnustega inimestele. Tavaliselt on neid analüüse teostavate varaliste algoritmide täpne töö väljaspool ettevõtteid, kes neid kasutavad. Samal ajal on selge, et kasutajate ja nende huvide algoritmiline hindamine hõlmab palju teadlikke oletusi kasutaja tegevuse tähenduse ja selle kohta, kuidas need tegevused lisavad kasutaja identiteedi elemente.

Maailma silmapaistvam sotsiaalne võrgustik Facebook analüüsib kasutajate elu erinevate mõõtmete skoore, mida reklaamijad seejärel sihtima kutsutakse. Ettevõte võimaldab kasutajatel vaadata lehel „Teie reklaamieelistused“ vähemalt osalist koostamist selle kohta, kuidas ta neid liigitab. Lehel, mis on iga kasutaja jaoks erinev, kuvatakse konkreetse kasutaja kohta mitut tüüpi isiklikke andmeid, sealhulgas „teie kategooriad” - loetelu kasutaja väidetavatest huvidest, mille on koostanud Facebooki algoritm. Liigitussüsteem võtab arvesse kasutajate poolt saidile edastatud andmeid ja nende seotust saidi sisuga, näiteks nende postitatud, meeldinud, kommenteeritud ja jagatud materjalidega.

Need kategooriad võivad sisaldada ka teadmisi, mida Facebook on kogunud kasutaja veebikäitumisest väljaspool Facebooki platvormi. Miljonid ettevõtted ja organisatsioonid üle kogu maailma on oma veebisaitidel aktiveerinud Facebooki piksli. Facebooki piksel registreerib nende veebisaitide Facebooki kasutajate tegevuse ja edastab need andmed Facebookile. See teave võimaldab seejärel piksli aktiveerinud ettevõtetel ja organisatsioonidel reklaamida paremini oma veebisaidi kasutajatele, kes kasutavad ka Facebooki platvormi. Peale selle on Facebookil tööriist, mis võimaldab reklaamijatel siduda võrguühenduseta konversioonid ja ostud kasutajatega - see tähendab jälgida kasutajate võrguühenduseta tegevust pärast seda, kui nad Facebooki reklaami nägid või sellel klõpsasid - ja leida sarnaseid vaatajaskondi, mis on võrguühenduseta konversiooni teinud. (Kasutajad saavad loobuda oma teabe kasutamisest selles sihtimisfunktsioonis.)

Üldiselt võib teave hõlmata kasutajate demograafilisi andmeid, suhtlusvõrgustikke ja suhteid, poliitilisi suundumusi, elusündmusi, toidueelistusi, hobisid, meelelahutushuve ja nende kasutatavaid digitaalseid seadmeid. Reklaamijad saavad nende kategooriate hulgast valida oma sõnumite kasutajagruppe. Selle materjali olemasolu iga kasutaja jaoks Facebooki profiilis võimaldab teadlastel töötada koos Facebooki kasutajatega, et uurida nende enda loodud portreed, mille on koostanud Facebook.

Keskuse esinduslik valim Ameerika Ühendriikide Facebooki kasutajatest leiab, et 88% väidab, et neile on selles süsteemis määratud kategooriad, samas kui 11% ütleb, et pärast nende reklaamieelistuste lehele suunamist saavad nad sõnumi: 'Teil pole käitumist'.

Enamikul Facebooki kasutajatest on nende reklaamieelistuste lehel loetletud 10 või enam kategooriatMõned kuus kümnest Facebooki kasutajast teatavad, et nende eelistuste lehel on kas 10 kuni 20 (27%) või 21 või enam (33%) kategooriat, samas kui 27% märgib, et nende loendis on vähem kui 10 kategooriat.

Need, kes on Facebooki raskemad kasutajad, ja need, kes on saiti kõige kauem kasutanud, on tõenäolisemalt loetletud suuremas osas isiklike huvide kategooriates. Ligikaudu 40% neist, kes kasutavad platvormi mitu korda päevas, on loetletud 21 või enamas kategoorias, võrreldes 16% -ga vähem kui päevas kasutajatest. Samamoodi on need, kes on Facebooki kasutanud 10 aastat või kauem, rohkem kui kaks korda tõenäolisemalt kui alla viieaastase kogemusega inimesed, kes kuuluvad 21 või enamasse kategooriasse (48% vs 22%).

74% Facebooki kasutajatest ütlesid, et ei teadnud platvormi huvide loendit

Enamik Facebooki kasutajaid ei tea, et platvorm loetleb reklaamijate huve ja pooled ei ole nende loenditega rahul

Ligikaudu kolmveerand Facebooki kasutajatest (74%) ütles, et enne keskuse uuringu lehele suunamist ei teadnud nad, et see kategooriate loend Facebookis olemas on, samas kui 12% väidab, et on sellest teadlik.2Teisisõnu, 84% neist, kes teatasid, et Facebook on nende huvid kategoriseerinud, ei teadnud sellest enne, kui nad suunati oma reklaamieelistuste lehele.

Kui küsiti, kui täpselt nad tunnevad, et nimekiri neid ja nende huve esindab, vastab 59% Facebooki kasutajatest, et loetelu peegeldab nende huve täpselt (13%) või mõnevõrra (46%). Samal ajal väidab 27% Facebooki kasutajatest, et loetelu ei esinda neid eriti (22%) või pole neid üldse täpselt (5%).

Mõned Facebooki kasutajad ei nõustu platvormi neile määratud poliitilise märgisegaIsegi kui enamus kasutajaid märgib, et Facebook hindab vähemalt mõnevõrra täpselt nende huve, väidavad umbes pooled kasutajad (51%), et nad ei ole Facebookiga väga huvitatud või pole üldse rahul, kui loote oma huvide ja omaduste loendi. See tähendab, et 58% neist, kelle Facebook kategoriseerib, ei ole selle protsessiga üldiselt rahul. Seevastu 5% Facebooki kasutajatest väidab, et on selle loendi loomisega ettevõttega väga rahul ja veel 31% tunnistab, et on mõnevõrra mugav.

Kasutajate mugavus Facebooki tunnuste määramise protsessiga ja nende protsessile omistatud täpsus on omavahel selgelt seotud. Ligikaudu kolmveerand neist, kes tunnevad, et nende nimekirjad pole eriti täpsed või pole üldse täpsed (78%), tunnevad end ebamugavalt nende kohta koostatavate loendite pärast, võrreldes 48% -ga neist, kes tunnevad, et nende nimekiri on täpne.

Facebooki poliitiline ja rassilise suguluse silt ei vasta alati kasutajate vaadetele

On suhteliselt tavaline, et Facebook määrab oma kasutajatele poliitilisi silte. Ligikaudu pooltel (51%) selles uuringus osalenutest antakse selline silt. Poliitilise sildi saanud inimesed jagunevad umbes võrdselt liberaalsete või väga liberaalsete (34%), konservatiivsete või väga konservatiivsete (35%) ja mõõdukate (29%) kategooriatesse.

Nende seas, kellele on määratud silt nende poliitilistele vaadetele, kirjeldab ligi kolmveerand (73%), et see nimekiri kirjeldab nende vaateid väga täpselt või mõnevõrra täpselt. Vahepeal 27% neist, kellele Facebook andis poliitilise klassifikatsiooni, ütles, et silt pole väga täpne või pole üldse täpne.

On mõnevõrra erinevusi selle vahel, mida kasutajad ütlevad oma poliitilise ideoloogia kohta ja mida Facebook neile omistab.3Täpsemalt öeldes, enesekirjeldatud mõõdukad Facebooki kasutajad ütlevad teistest tõenäolisemalt, et nad pole täpselt klassifitseeritud. Poliitilise kategooria alla kuuluvate inimeste seas arvab, et umbes 20% enesekirjeldatud liberaalidest ja 25% end konservatiivseteks kirjeldavatest väidavad, et neid ei kirjelda Facebooki neile omistatud sildid hästi. Kuid see osakaal tõuseb enesekirjeldatud mõõdukate seas 36% -ni.

Lisaks kasutajate poliitiliste vaadete kategoriseerimisele määrab Facebooki algoritm mõned kasutajad rühmadesse „multikultuurse läheduse” järgi, mille firma määrab enda sõnul inimestele, kelle Facebooki tegevus „ühtib” teatud kultuuridega. Umbes iga viies Facebooki kasutaja (21%) ütleb, et neile on selline afiinsus määratud.

Mitmekultuurilise afiinsuse kasutamine reklaamijate vahendina teatud gruppide väljajätmiseks on tekitanud vaidlusi. Pärast kongressi survet ja ProPublica uurimisi allkirjastas Facebook 2018. aasta juulis Washingtoni osariigi peaprokuröriga lepingu, öeldes, et see ei lase reklaamijatel enam ebaseaduslikult kasutajaid rassist, usust, seksuaalsest sättumusest ja muudest kaitstud klassidest välja jätta.

Selles uuringus väidab Facebooki algoritm, et 43% afiinsusega seotud isikutest on huvitatud Aafrika-Ameerika kultuurist ja sama osa (43%) omistatakse afiinsusele hispaania kultuuriga. Kümnele kümnest määratakse afiinsus Aasia Ameerika kultuuriga. Facebooki reklaamide sihtimise üksikasjalik tööriist ei paku afiinsusklassifikaate ühegi teise USA kultuuri, sealhulgas kaukaasia ega valge kultuuri jaoks.

Neist, kellele omistati mitmekultuuriline afiinsus, 60% väidab, et neil on 'väga' või 'mõnevõrra' tugev afiinsus määratud rühma suhtes, võrreldes 37% -ga, kes väidavad, et neil pole tugevat afiinsust ega huvi.4Ja 57% gruppi määratud isikutest väidavad, et peavad end selle grupi liikmeks, samas kui 39% ütleb, et nad pole selle grupi liikmed.